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林肯现象初探:高增长隐忧 英菲尼迪或成前车之鉴
手机读报看新闻,下载掌上达州APP   2018-01-04 17:06:24  来源:新华网

  在观察和考量林肯汽车于中国市场的兴起与发展时,人们注意到,无论发展路径、产品结构,还是市场规模,都与另一个三四线品牌——英菲尼迪极为相似。规模上,2017年前11个月,英菲尼迪共销售42585辆,林肯销售51735辆,体量大体相当;产品结构方面,2017年,QX50和Q50L两款车型的销量占据英菲尼迪整体销量近60%,而林肯汽车的MKC和MKZ两款车型几乎撑起了整体销量;发展路径上,英菲尼迪在销量爆发式增长的2014年推出了首款国产车型Q50L,而林肯也是在市场表现出色之时即将开启国产化……

  对此,记者通过大量走访市场,采访业内专家,从销量、产品、售后服务等方面对林肯国产前景予以分析。以史为鉴,以“对手”为镜:曾在2014年启动国产的英菲尼迪,对林肯品牌而言,是否值得学习和借鉴呢?

  高调营销VS贩卖情怀 销量高增速或难维持

  2010年,英菲尼迪在中国市场销量正式突破1万辆,但在之后的3年中其销量却裹足不前,始终无法突破2万辆销量大关。在延请到戴雷等原宝马营销高管为主的团队后,英菲尼迪开启大面积的品牌塑造和市场营销活动。从2013年开始,英菲尼迪陆续赞助了《爸爸去哪》、《舌尖上的中国》、《晓说》、《极速前进》等,在最受欢迎的节目中频频现身的英菲尼迪,可谓赚足了眼球。

  英菲尼迪赞助《爸爸去哪》大获成功

  巨额的营销投入与激增的曝光度,带来了立竿见影的效果,英菲尼迪从之前辨识度极低的小众品牌,一跃进入大众视线,一些车友表示,之前并不知道英菲尼迪,自从看了《爸爸去哪》之后才开始主动关注这个品牌,甚至有消费者因此而成为英菲尼迪的车主。在此刺激下,英菲尼迪的销量在2014年一举跨越3万辆大关。

  很多消费者也是因为《爸爸去哪》而认识了英菲尼迪

  在出色的销量基础上,2014年底起,英菲尼迪陆续引入Q50L与QX50开始国产,凭借持续高调的曝光和国产新车迅速带来的销量增长,英菲尼迪在2015年销量顺势突破4万辆大关,形势一片大好。然而,随着高管层面频繁的人事变动,以及继任者的无所作为等原因,英菲尼迪在中国市场的高速增长戛然而止。2016年41590辆,2017年1-11月销售42585辆,尽管已经实现国产,英菲尼迪还是陷入“龟速”增长。

  至于林肯品牌,自2014年底再次进入中国市场以来,虽然看似一帆风顺,却也面临着与英菲尼迪类似的问题——小众的品牌力或将难以支撑快速增长的销量。相比于曾经靠大规模植入广告营销的英菲尼迪,林肯汽车的受众群则更加“独辟蹊径”。对此,经济日报-中国经济网记者在《林肯现象初探:情怀和小众化是林肯汽车的日常?》中已有记述:无论是林肯4S店内络绎不绝的中老年消费者,还是论坛中众多“偶遇”林肯的车主,以及青睐小众品牌的消费群体,都令人印象深刻。

  林肯4S店内络绎不绝的消费者,以中老年为主 郭跃摄

  而这种依靠老年人的“情怀”、“小众化”的发展模式,在其国产化后能否持续吸引消费者来支撑林肯汽车更大的销售目标,还有待市场检验。

  10年老车VS全系6AT 产品存软肋

  除了固有的品牌形象和品牌营销方面存在不确定性,英菲尼迪和林肯更应该直面的,是其产品阵容的薄弱和产品竞争力的不足。

  英菲尼迪的两款国产车型QX50和Q50L始终难以在细分市场中脱颖而出。尤其是在SUV市场持续火热的环境下,本应有所作为的QX50不仅未能提升销量,反而因为其产品的“老迈”和换代迟缓,落于下风。

  QX50在2015年国产前,曾在2010年9月就已登陆中国市场,但差不多十年时间,除了车型名称更换,几乎没有像样的产品升级。反映在车型销量上,国产至今,QX50月均销售千余辆,全年销量甚至不及其高攀的竞争对手——奥迪Q5或奔驰GLC一个月的水平,可谓惨不忍睹。

  周末高峰时段,英菲尼迪4S店内空空荡荡,前台也无人接待 郭跃摄

  记者在位于北京的某英菲尼迪4S店走访中时发现,即使周末高峰时段店内也是消费者寥寥,并且等候多时也没有工作人员来询问,即使记者直接找到相关人员,该人员也是敷衍之后就再也没有销售顾问前来接待……无奈之下,记者只能致电两家英菲尼迪4S店,两家店中,一家店表示QX50已经停产,现在已经买不到车,另一家店则表示QX50需要预定,并且该车有11万元的巨幅优惠,但必须在2017年12月31日之前办完购车手续。

  英菲尼迪的新车停车场内也不见QX50的踪影 郭跃摄

  在林肯的产品系列中,MKC和MKZ是最热销的两款车型。其中MKC在2017年1-11月销售17608辆,占林肯整体销量的34%,也被预测为林肯国产的第一款车型。记者走访林肯4S店也发现,短短十几分钟,就有多批消费者来询问MKC的情况,销售看似一片红火。不过,在经专业人士的指点后,记者的确发现MKC在装配环节存在诸多不足,如不均匀的车身缝隙、多处部件衔接处的毛边、没有包裹处理的天窗结构,甚至一摸就是一手油渍……

  此外,林肯MKC与MKZ仍然全系只配备6AT变速箱,远逊于其他高档车的8AT或9AT等,由此带来的油耗偏高问题不可避免。对此,不仅论坛中有很多消费者表示自己的车油耗太高,就连林肯4S店内的销售人员也直言不讳,“6AT变速箱确实是车型的软肋之一”,但对于由此导致的油耗偏高问题,该销售人员却拿出完全不是一个级别的车型来进行对比,非常敷衍。虽然国内销售的MKC将在明年迎来改款,但是改款新车只是升级为家族式前脸,而发动机、变速箱等重要部件则依旧延续现款,让人颇为失望。

  论坛中车主对于林肯的评价

  采访中,有业内人士表示,在竞争激烈的中国市场,机会转瞬即逝,如此换汤不换药的车辆升级将很有可能影响林肯之前积淀下的人气。更重要的是,除了品牌情怀,林肯汽车很难看出其他优势,这很难让消费者选择与翼虎同平台的林肯MKC,亦或是与蒙迪欧同平台的林肯MKZ。因此,如何避免重蹈英菲尼迪产品单一、缺乏竞争力的覆辙,吸引更多理性消费者才应是林肯汽车国产后的目标吧。(经济日报-中国经济网记者 郭跃)

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